Genç nesil Z kuşağının (1997-2012 arası doğanlar) kahveye olan ilgisi azalırken, soğuk ve kişiselleştirilebilir meyveli içeceklere yöneldiği gözlemleniyor. Starbucks gibi zincirler, satışlarının dörtte üçünün soğuk içeceklerden oluştuğunu belirtiyor.
E.L. (21) gibi tüketiciler, Starbucks'ı genellikle kahve için değil, daha tatlı ve ferahlatıcı soğuk içecekleri için tercih ettiklerini ifade ediyor. Bu durum, gençlerin geleneksel kahve yerine kendi tercihlerine göre özelleştirebildikleri içecekleri daha çok benimsemesiyle örtüşüyor.
Euromonitor International'dan T.H.'e göre, gençler içecekleri belirli bir an veya ihtiyaca göre uyarlanan bir deneyim olarak görüyor. Kişiselleştirme, onlara kontrol hissi veriyor. Gen Z, fiyat hassasiyeti olsa da, içeceğin özel, büyük veya fonksiyonel hissettirmesi durumunda daha fazla ödeme yapmaya istekli oluyor. Soğuk içeceklerde boyut, katmanlar ve görsel çekicilik, yüksek fiyatı haklı çıkarıyor.
IHL Group analisti J.S., bu alışkanlıkları daha büyük bir kültürel değişimin parçası olarak değerlendiriyor. Soğuk içecekler, kıyafet veya saç rengi gibi kimliklerini belli etmenin bir yolu haline gelmiş durumda. Vanderbilt Üniversitesi Pazarlama Profesörü K.G., tüketicilerin bardağın içindekinden çok bardağın üzerindekine para ödediğini, Starbucks'ı Louis Vuitton gibi markaların ürettiği uygun fiyatlı lüks çantalara benzettiğini belirtiyor. Bu imajın, Starbucks'ın yıllardır fiyat primini korumasına yardımcı olduğu düşünülüyor.
Sosyal medya da bu trendde rol oynuyor. Starbucks'ın TikTok'ta büyük ilgi gören ve sadece üç gün satışta kalan Unicorn Frappuccino'su, satışları önemli ölçüde artırmıştı. Diğer zincirler de bu eğilimden pay kapmaya çalışıyor. Dunkin' Donuts, protein takviyeli ve kişiselleştirilebilir soğuk seçenekleri deniyor ve Kylie Jenner gibi ünlülerle iş birliği yapıyor. McDonald's, Chick-fil-A ve Taco Bell gibi fast food zincirleri de aynı hedef kitleye yönelik meyve bazlı içecekler ve kafein içermeyen soğuk seçenekler sunuyor.
İngiltere verileri de bu trendin ABD ile sınırlı olmadığını gösteriyor. Worldpanel by Numerator'dan I.R., 25 yaş altı tüketicilerin ev dışındayken sıcak içeceklere göre daha fazla soğuk içecek satın aldığını belirtiyor. Satın aldıkları içeceklerin %60'ından fazlası soğukken, bu oran 55 yaş üstü tüketicilerde sadece %30. Soğuk içeceklerin sadece yaz alışkanlığı olmadığı, tüketicilerin %70'inden fazlasının yıl boyunca, %80'inden fazlasının ise yaz aylarında bu içecekleri tercih ettiği belirtiliyor.
University of Guelph'ten pazarlama profesörü T.D., soğuk içeceklerin Starbucks için "tatlı nokta" haline geldiğini söylüyor. Köpükler, aromalar ve proteinler aracılığıyla sunulan "sonsuz kişiselleştirme"nin zincir için "neredeyse saf kâr" olduğu düşünülüyor. Soğuk içecekler, Starbucks'ın ABD içecek satışlarının %70'inden fazlasını oluşturan bu kategori sayesinde satışlarını canlandırmasına yardımcı oldu ve bu durum şirketin yeniden yapılanma stratejisinin merkezine oturdu.
